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专访黄晓南:品友如何解决下一个零售痛点?

2017-4-28 17:13| 发布者: mncky.com| 查看: 893| 评论: 0

摘要: 【科技讯】4月14日消息,当你想购买一部最新的红色iphone7plus时,你就成为了商家的目标。每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来,形成cookie,一种加密的数据。这个时候,苹果公司想在网站打 ...
【科技讯】4月14日消息,当你想购买一部最新的红色iphone7plus时,你就成为了商家的目标。每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来,形成cookie,一种加密的数据。这个时候,苹果公司想在网站打广告,他们的目标锁定在20-30岁的中国女性。首先需要的是确定推广渠道。该年龄段女性喜欢什么网页,就在什么地方推广告。

然而问题来了,如果在每个目标网站上逐一购买太过麻烦,苹果公司可以直接去“程序化购买平台”上下单。

这种购买的行为是每分每秒都在发生的,当一个符合条件的人准备打开网页A时,cookie就已经被捕捉,苹果公司看到后即可购买,然后将制作好的广告banner展现在这个网页上,整个过程大约需要不足1秒。

这就是程序化购买平台的功能,也是品友互动赖以生存数字营销的基础模式。

在中国市场,品友互动已坚持近十年时间。根据易观数据,品友已成为当前市场份额最大的程序化购买平台。而从近年来市场走势上看,经历了2012的快速发展,当前,行业呈现了跌落的势态。市场份额也在不断缩减。黄晓南认为下一步的关键是不断突破行业限制,让更多领域接触、信任程序化购买,使整个行业再次进入上升期。

谁将是程序化购买平台新的广告主?零售业或许是其中之一。

1、零售业成为新买主

黄晓南是中国第一批接触母婴连锁零售店的人。数年前,在完成了一个与零售大数据有关的项目后,她离开宝洁公司,与志同者合作经营了婴之宝母婴专卖店。鼎盛时期,婴之宝在望京开设了千余平米的店面。然而,做零售也让她感觉到,没有数据支撑的零售,效率是低下的。

2000年,大规模数据的持有者基本集中在零售领域。数据挖掘的难易程度,远远高于今天。此后近十年中,黄晓南选择了数字营销,希望通过数据提高营销的效果,她也成为了最早一批将“程序化购买”概念带入中国市场的开拓者。

在数字广告领域,程序化购买是发展最快的分支并在全球范围内不断规范和壮大。

eMarketer显示,在中国,程序化广告支出在2016年达到92.9亿美元,占展示广告花费的51.0%。但是,中国广告程序化购买市场仍然欠发达。

原因在于,程序化购买平台一方手持媒体资源,另一方抓牢的不止步于快消、电商、IT 3C、金融等领域的广告主,这个市场的未来,还需要零售业的扶持。线下店铺如何找回访客、怎样将线上用户引流到线下、促销期间大型商超怎样投放广告,这些问题可以在程序化购买方式下得以解决。

零售业选择程序化购买的理由很简单:移动且精准。零售巨头沃尔玛、苏宁先后选择品友互动最直接的原因,是远超于预期的投资回报。

以沃尔玛为例,基于LBS定向技术,品友互动帮助沃尔玛以某一位置为圆心,辐射范围内的移动终端人群并推送广告。投放后的广告点击率经沃尔玛验证,远超出行业平均水平,呈现了2倍的增长。

苏宁易购同样如此,通过Deep Link技术能够直达目标商品页的特性,将老访客最感兴趣的商品以动态创意方式进行广告投放,此举为苏宁带去了3倍投资回头率。

品友互动的合作伙伴大多来自全球500强企业,今天,品友已经在硅谷、西雅图设立办公室,以帮助想要进入中国市场的企业更好的进行数字化营销。

但问题是,在中国,BAT占据了程序化购买广告市场的绝大部分。此外,效果类的广告主已经进入程序化购买市场,而品牌仍担心媒体质量和品牌安全。

这些担忧并非空穴来风。这样也使得品友互动必须面对更大的挑战。

2、“直接购买”的危机

“直接购买”简单理解,就是原来的广告展示渠道即媒体方直接售卖广告位。想象一下,阿里巴巴将平台内广告位直接卖给沃尔玛,省去了品友互动这样的程序化购买平台。这样一来,品友这样的平台地位岌岌可危。

不少媒体平台已经这样做了,首发阵容就有谷歌这样的巨头。但戏剧性的是,通过谷歌投放了广告的广告主们突然发现,自己的广告在YouTube上被投放到极端主义的视频前面。这让广告主们难以接受,一旦消费者误认为这些品牌成为了赞助恐怖主义的“金主”,那么负面影响是难以估计的。

出现这样的情况后,英国《卫报》迅速做出了反应,表示除非保证不再出现这样的错误,否则他们将会停止在该平台上进行广告投放。另外一个案例,现代汽车一则有关美国军人的广告,也和极端主义视频放在了一起。

随后,奔驰、迪士尼、沃尔玛、星巴克、百事可乐、欧莱雅、麦当劳、奥迪、强生、英国政府等超过250个品牌,相继宣布将抵制谷歌广告。

业内人士认为,看上去,这其中夹杂着政治因素,但背后是数字营销领域供需双方对于权利的争夺。广告主希望有更多透明和控制的权力,但强势媒体并不希望给予对等的权利。

在年初美国互动广告局年度领袖会议上,宝洁全球首席营销官Marc Pritchard炮轰称:“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了,一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

随后,可口可乐迅速跟进,表示将会调整精准广告的投放预算。

“这就是典型广告主盲目信任大媒体的后果。媒体方只有一个目的,就是变现。而品友代表的是广告主的利益。”广告存在的基础是买方和卖方两方,当将这些都集中在一方时,问题就凸现出来。在她看来,程序化购买平台是代表广告主利益的技术方,有一方帮助他们对接媒体,才能避免类似事件的出现。

在中国,程序化购买广告市场持续增长,目前由BAT,尤其是阿里巴巴的主导使得程序化购买市场似乎朝着程序化直接购买发展,但eMarketer认为,排除掉阿里巴巴后,情况可能正好相反。

即便在行业内已占据六成份额,BAT围攻下的品友也应时刻谨慎应对危机,不断获得广告主们信任的同时,更应时刻关注数据和流量的安全透明。

3、“数据和流量”的安全透明

在中国,程序化购买是由效果类客户主导的。经历了最初的野蛮式增长,程序化购买已经呈现了回落。这样跌落的势态背后,缺少第三方数据、不透明的定价模式、对品牌的安全性和广告欺诈的担忧都在减缓程序化购买的发展。

在整个业态的形成过程中,曾出现一批广告欺诈行为。一些不具备技术的企业只需要撰写一份“令人信服”的PPT,就可以得到广告主的垂青。而在这之后,他们再寻找类似品友互动这样的平台实现广告主的诉求。一进一出中,广告主的信任感荡然无存。

在黄晓南看来,信任危机是整个行业面临的最大问题。为了摆脱传统数字营销不透明的投放、结算模式,品友研发了擎天柱系统。

“擎天柱就好比一个炒股软件,广告主可以在这里看到自己所购买的所有股票信息。整个系统都是全透明的,广告主所花费的每一分钱都是清楚的。”

当大型商超等企业在擎天柱系统中进行竞价购买时,收费模式、流量、人群数据、定向全、第三方功能和投放数据全部透明可见。

广告主需要更加透明的环节,而在不经意间被采集数据的用户隐私安全如何解决?

黄晓南将品友互动采集的数据称为“最没有用的数据”。

她向《零售老板内参》记者解释,对于大数据而言,单条数据本身是没有价值的。“它不像小数据,姓名、电话、家庭住址都能显示。而品友所采集的数据是一大串数字,是匿名ID。即便今天有人把我们的服务器全部抱走,也不可能通过这些数字还原成用户信息。”

通过模型翻译,品友将这些看似无关的数字串变成对用户性格的理解后,数据才会产生价值。“我们网络上填写的数据,年龄、性别的真实性很低。而基于翻译的数据可信度和准确性更高。”

通过位置定位,品友将线下的活动推送给线上的人群。这些人群是“真实数据”翻译后的目标人群。全棉时代就是很好的例子,在技术支持下,品友生成动态位置,将线下零售店开展的各类促销活动推送到线上。还可以直接告诉线上用户“据您500米外就有一家店铺。”

2015年底,品友互动释放拆除 VIE 架构回归国内资本市场的消息,同时还宣布已完成 5 亿元 Pre-IPO融资。然而,战略新兴板在2016年的取消打乱了她的计划。据悉,品友互动已实现盈利,最早今年最晚明年,将申请登录主板。

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