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用了40多款陌生人社交产品,我想告诉你这些东西

2017-8-8 16:28| 发布者: admin| 查看: 527| 评论: 0

摘要: 人人都是产品经理是中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享社区。集媒体、社区、招聘 、教育、社群活动为一体,全方位服务产品经理。本文由人人都是产品经理社区作者@何雷(微信号公众号“不正确青年”)原创发布。转载请联系人人都是产品经理。谈到社交产品,人们往往摸不着头脑,因为相较于电商产品,音乐产品等,各种 ...

人人都是产品经理是中国最大最活跃的产品经理学习、交流、分享社区。集媒体、社区、招聘 、教育、社群活动为一体,全方位服务产品经理。本文由人人都是产品经理社区作者@何雷(微信号公众号“不正确青年”)  原创发布。转载请联系人人都是产品经理。

谈到社交产品,人们往往摸不着头脑,因为相较于电商产品,音乐产品等,各种各样社交产品形态差异太大了,社交的赛道也太多了:图片社交和视频社交、性格社交和颜值社交、即时社交和异步社交、知识社交和游戏社交……笔者今天想要谈的是熟人社交和陌生人社交,主要是陌生人社交。熟人社交赛道上,有微信和QQ这两座大山堵在其他产品前面,而陌生人社交的赛道就拥挤和精彩的多,其中的典型代表有陌陌、快手等。

在进入正文前,我们先要弄明白社交是什么?

社交的本质其实就是“人与人之间的关系+互动”,不管哪一个社交产品都逃不开这两个环节,而社交产品的核心就是连接人与人,这就也就区分了社交产品和一些“社交化产品”:比如知乎上也有用户之间的点赞,投票,但是这些互动最核心的目的是塑造平台的内容(内容排序权重、推荐等),所以知乎是一个内容产品,只是带有较强的社交的性质而已;而快手作为一个短视频内容平台,往往被视为社交产品的原因,也是因为其内容分发机制(强调将流量分给普通用户而不是最热门内容)、对互动的强调以及不做内容分区等产品机制,决定了产品的核心还是链接人与人,短视频只不过是链接过程中的一种信息媒介。

弄清楚了社交的本质,接下来的内容,我们就将以“关系”和“互动”为关键线索,对陌生人社交产品进行拆解,回答以下几个问题:

  • 熟人社交和陌生人社交的建立关系逻辑的不同之处:为什么陌生人社交产品应该是社区的形态、为什么陌陌们纷纷发力短视频?

  • 被社交效率和关系结构所决定的互动模式:为什么社交效率是陌生人社交的命门、为什么社交直播就不行了、为什么视频快聊将成为标配、游戏社交究竟解决什么问题?

一. 建立关系的逻辑是根本

陌生人社交和熟人社交,看起来是按照产品上的用户的熟悉程度进行的区分,然而这两条赛道上社交产品的根本区别,在于其为用户“建立关系”的逻辑不同:熟人社交产品上,用户原来就是有联系的,用户是将自身带有的关系沉淀到产品上;而陌生人社交产品的用户并不存在“原有的关系”,A与B建立关系需要让A先发现B,进而决定与其建立关系(以及B允许与A建立关系——不拉黑、允许follow或通过好友),那A为什么要与B建立关系呢——是因为A在“发现”B的过程中看到的B的信息:B长的好看orB个人有趣orB与A的有相似的地方(人生经历、性格、爱好)……反正不管是什么,产品需要为A展现B的信息。

1. 社区是种必然

陌生人社交平台让A发现B的方式很多,但无外乎这三种方式:让用户先填写一些信息(兴趣,星座等)——然后进行推荐和匹配,比如微博;或者直接向用户展示首页的内容(信息),再引导用户关注内容背后的“人”,或者二者杂糅。但这两种方式之后,都会将用户导向内容社区里,因为只有在开放性的社区里用户才能更有效的“看到”他人,发现他人的信息,决定与这个人互动+建立关系(关系可以是长久的也可以是短暂甚至瞬时的)。

当然这里存在一个异类——没有社区的探探。探探的匹配机制也是基于用户的信息进行的推荐,然而推荐之后需要用户互赞才能匹配,匹配之前不能产生互动,甚至你都看不到谁赞了你——匹配成功靠颜值和运气。在探探上就更不用谈社区了,可消费的内容就只有匹配上的人的“朋友圈”,封闭得不像陌生人社交。

前一段时间有个段子很火:“互删拉黑,漂流瓶联系吧”,这种表达的原因是“漂流瓶”社交效率低——完全靠天收,而探探,不就是一个图片版的漂流瓶吗?只是探探用LBS、兴趣爱好、经历手段等一定程度上提高了匹配效率,另一方面“颜值社交”的图片形式可以让用户有耐心一直“划”下去,但社交效率还是太低了。探探能做到今天这个体量,是因为它将这种一对一的互赞匹配模式坚持到了极致,有效避免了骚扰,使用体验很好,尤其对于女性用户来说,所以自然会赢得它的一部分市场,然而受制于效率低下,这种形态的社交产品池子不会太大,天花板不会太高,这么多年这种形态的陌生人社交产品也只有探探很好地活了下来。(这种形态还存在变现难的问题,不做展开)

2. 短视频,用户信息展现的极佳形式

上文已经阐明,由于熟人社交和陌生人社交产品上,用户建立关系的根本逻辑不同,产品形态也就自然存在极大的差异:熟人社交由于不存在帮助用户“发现”他人的需求(或者优先级很低),所以产品的重心在建立关系之后的“互动上”,产品的形态是IM;而陌生人社交产品需要为用户展现海量的他人的信息,所以形态更多的是社区,大部分产品的“关注”也排在首页的“发现”之后。

用户信息的呈现形式有文字、图片、乃至视频,这些都没有本质的区别。至于如何用这些形式去展现“用户是谁”,各家陌生人社交产品都给出了自己解决方案:传统的可能就是基于LBS的图文社区,比较新鲜的诸如“如故”中的性格测试和观点广场、“same”建立的粒度极细的话题讨论等。而目前来看,红火了半年多的短视频这种形态,是被各家认可的解决方案(陌陌、快手、火山小视频、映客、YY等),陌陌就曾铺天盖地地打广告:“用视频,认识我”。

这里谈一下各个平台选择短视频的原因。短视频的优势在于信息量和留存:相较于文字和图片,短视频可以在短时间内展现更多元的信息,带来的一个结果是能一定程度上使平台摆脱单纯的“颜值社交”——毕竟相较于没有说服力的、写着“我很有趣”的文字,大家往往只愿意跟照片好看的人交朋友,但如果在短视频里唱首歌或跳个舞,长的不好看也能得到欢呼;至于能提高留存率的道理也很简单——即使不互动,刷短视频也比刷图文要有意思得多。

二. 互动形式?取决于社交效率和关系结构

上文说到,陌陌曾疯狂推广短视频,不过最近他们好像换了重心——在其两周前更新的8.0版本中,首页上线了“视频快聊”、“多人视频派对”和“狼人杀”。

上文已经说到,不管是文字、图片还是短视频,都只是个人信息的一种呈现形式,并没有本质的区别,他们建立关系与互动的逻辑都是一样的,以短视频为例:用户A看到了美女B在陌陌上发的小视频,关注了她,在她的小视频下评论,给她发私信——这一切都在B发了视频之后,是一种异步的互动,而且在B回应A之前,A建立的都是单方面的关系,而且如果A不帅不富(他的主页体现),很有可能B就一直不回复A。

但是换一种互动模式呢?直接把A和B投入到一个60秒的快聊里,所有B说的话都能得到A快速即时的反馈,可能B不帅不富,但如果B幽默风趣,表现得是一个有意思的人,A也许也想和B建立关系,不想的话就来下一趴。

很明显,后者的社交效率要高于前者,同时这期间的互动和关系也是双向的。

1. 社交效率是陌生人社交的命门

在熟人社交平台上,用户往往在意的是长期的社交关系的培养,与他人的互动并不要求即时性的回馈。而陌生人社交产品上,这样的场景则更为广泛:“我寂寞了、难过了想找人聊聊”,这时候让用户去低效率刷首页,还很长时间得不到反馈的话,难以保证用户不会扭头就走。曲凯老师在《陌陌的本质,也许不是陌生人社交?》一文中也阐述了这样的意思:使用基于LBS属性产品的用户,本身对于互动的即时性就有更高的要求。
至于如何去满足即时性的需求,如何去提高社交效率,目前各家平台比较成熟的做法,是基于地域、热度和兴趣(以往行为)的算法,通过内容分发,把用户生产的内容分发给“最有可能得到反馈”的他人,同时让用户在首页看到“最可能想点赞、评论”的内容——也就是通过技术来最大程度地精准匹配内容及其受众,以期得到最快的反馈。
然而不管算法如何精准,图文视频都只能算是异步社交,陌生人社交中,更高效的即时社交是一种刚需,而直播、视频快聊和多人视频派对都是即时社交。

2. 直播,怎么就不行了?

上文说到,陌生人社交需要即时性,直播是种即时性社交,各位看官看到这可能要笑了:“直播都快不行了,你还讲是刚需?”

的确,在2016年高歌猛进的直播,好像在17年一下子遭遇了寒冬:中小玩家纷纷破产退场、映客卖身宣亚……直播产品们的日子看起来不太好过。然而笔者认为,直播的核心——实时性可以让用户可以与主播(高质量内容生产者)即时性地互动,这一种新兴的互动模式的确为社交市场带来一股新风——直播是会有自己的市场的,与其说今年直播遇冷,不如说是16年直播火热过头,已经超过了自身的天花板,而17年回归了直播应该有的市场水平而已。

那直播为什么这么快就触到了自己的天花板呢?从社交的角度而言,得归罪于其较高的门槛——门槛一旦高了,结成的就是“一对多”的关系:

  • 一对多的关系结构决定了大部分用户在互动中是得不到反馈的,在“弹幕”多的情况下,主播们往往只会回馈高R用户:“谢谢XXX送的游艇”,但不是每个人都是土豪,直播的信息密度又差,在互动得不到反馈的情况下,非核心用户自然会走;

  • 则是一对多的结构的不稳定性——主播处于关系的中心,主播一旦转投别家,就会带走很大一部分流量,而平台们为了留住主播只能花大价钱,即花钱买流量,成本高企但留存太差。

3. 视频快聊将会是标配

直播平台都羡慕陌陌,因为在各家厮杀中,只有陌陌是基于自身的社交关系发展的直播,直播只是作为社交的场景扩展,所以陌陌上的关系结构非常稳定,进而不用太担心留存的问题,快手也是一样的道理,因此陌陌在面对阿冷,快手在面对天佑转会的时候都很淡定,归根结底就是因为用户在这两个平台上形成的是多对多的关系。探探被看好的一个重要原因是,也许这个池子不大,但是探探在这里建立的关系都是多对多的稳定的结构关系。

多对多的的关系结构对平台来说更加稳定,更有价值,因此陌生人社交产品都需要想方设法去让用户结成多对多的关系,因此他们选择了短视频(这里再谈一次短视频,上面是基于信息展示,这里是基于关系结构):短视频从本质上来说还是一种异步社交,而异步社交在发生互动的那一刻,一定是围绕着某个用户生产的内容,这时候这个用户就成了关系的核心,形成的也必然是一对多的关系,然而相对于直播来说,短视频门槛更低,人人皆可生产,因此,平台就可以通过流量分配的方式分法所有人的内容,这将一对多发展成多对多的关系。

借助于算法分法,短视频有助于形成多对多的关系,然而算法不可能是完美的,这时候视频快聊横空出世了:视频快聊直接跳过了“内容”的环节,直接在互动中展现个人信息——它同时满足建立多对多关系和即时性的需求。tiki、嗨起、脸趴等视频快聊产品如雨后春笋、老牌图文社区“in”上线了“趴呗”、至于陌陌则一直都是行业风向……笔者认为会有更多更多的产品上线视频快聊的功能模块。

然而,视频快聊也不是一点问题都没有:视频快聊虽然拥有直播的即时性,建立的又是多对多的关系,但是其也继承了直播的缺点——门槛高(虽然没有直播那么高)。

相较于更open的欧美人,中国人明显更加内敛和羞涩,更不愿意也不擅长表达和展现自己。这种“总体内向”的国民性格,以及普遍“不会聊天”的现状,使得大部分用户不敢尝试快聊,即使尝试了也是在与陌生人互动中处于“尬聊”的状态。图文聊天也会存在“尬聊”这个问题,然而那毕竟是更“异步”的,给予双方更多缓冲空间,而在60秒一对一快聊中,面对面的快速互动会无限放大这种尴尬的气氛,不仅没有提高社交效率,反倒有可能造成用户难堪。头几次使用不满意,用户就有可能再也不使用,甚至逃离平台。

为了解决这个问题,各家平台各显神通:视频过程中下红包雨、萌态变脸、多人视频……总结起来就是三个套路:一个是平台在快聊过程中加入其他外界因素以赋予话题,为互动构建场景;另一个是用多人视频的方式,缓解一对一的紧张感,分散注意力以降低门槛;前两种套路结合,有主题多人视频Party。还有一种被认为是第四种套路(但其实并不是)的,狼人杀。

4. 游戏,天然的互动场景

17年上半年狼人杀很火,我们去看狼人杀的本质,可以发现其实它就是一种主题视频趴,即使没有“狼人杀”这个产品,大家一块开视频也能玩,只不过这个需求量够大,大到应该单独拿出来做一个功能模块——游戏为即时社交提供了互动场景,会玩的不会玩的都能参与其中,全程都有话题,解决了“尬”的问题。

其实游戏社交不止狼人杀一种形态,游戏社交也不止是可以为陌生人社交产品解决即时互动中“尬聊”的问题:举个例子,YY的短视频社区里有你画我猜,表情包大战等“游戏”,虽然看不到数据,但笔者认为这些游戏切实提高了社区的活跃度——至于提升活跃的原因,浅显的原因是提供了有趣的话题,另一个不太容易觉察的原因是,用户在游戏社交中得到了“人”之外的反馈。

上文已经提到,社交效率是陌陌们的命门,而让用户得到反馈则是提升社交效率中极其重要的一环,然而优质的内容在用户总体中的比例不会高,但流量总会围绕这些内容,这个矛盾不可能完全解决,只能说部分调和,这就注定了有蛮多用户是得不到反馈的,这一点从微博评论中粉丝得到明星本人回复的兴奋样子就可以窥知一二。

游戏是一种人为塑造某种特殊规则,然后用户按照这种规则去自我参与到某种需求满足的过程,当社交与游戏很好的结合,用户就可以从规则和自身得到反馈。打个比方:某个短视频社区里,有个美女发起了你画我猜,用户A参与了游戏,猜了个西瓜,猜中了美滋滋,猜不中也得到了反馈,但如果换成美女跳了一段舞,A在底下评论,90%等不到美女回复。

三. 写在最后

文章结束,很多地方看起来是重复的,是因为“关系”和“互动”本身就是不能割裂开来的,只是为了方便行文才进行拆解性的分析和理解,短视频、视频快聊以及游戏社交这三个业内风向也是在这两个方面都有优势,所以可能反复出现。

写这篇文章的目的,是想分享我所理解的,有关于陌生人社交的更深层次的一点本质的东西。前几天在曲凯老师的文章下面看到这样的评论:“陌陌在战略上总是快人一步,一旦更新,各大直播产品就来一波大追踪,殊知陌陌的视角岂止于表象。不管是做产品还是设计,都需要更深刻的洞察,更全局的思考,邯郸学步最终会沉没于浪潮”,希望此文可以帮助到大家对陌生人社交产品“知其所以然”。


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